Ads no marketplace: como medir o retorno de cada campanha

Anúncio no marketplace não é despesa avulsa: ele é um custo que aparece junto da comissão e do frete, na mesma venda. Separar o investimento de mídia do lucro da operação é o que permite decidir se uma campanha vale a pena.

O erro do número solto

O relatório do canal mostra gasto com anúncio. O relatório financeiro mostra receita. Os dois juntos não mostram o que interessa: quanto de lucro a campanha deixou depois de tudo. Uma campanha com custo de anúncio baixo pode destruir a margem se atua em SKU sem folga, e uma campanha cara pode ser a melhor da operação se leva venda de margem alta.

• Quanto foi investido em cada campanha, por dia e por SKU.
• Quantos pedidos ela gerou, segundo a atribuição do canal.
• Quantos desses pedidos foram devolvidos ou cancelados.
• Qual foi a margem real média dos pedidos atribuídos.

A métrica que funciona

O indicador mais útil é direto: margem real do pedido atribuído menos o custo de anúncio daquele pedido. Isso é diferente do ROAS, que compara receita com investimento e ignora a margem, a devolução e o custo da mercadoria.

Quando o canal não atribui de forma confiável, uma aproximação razoável é comparar o custo por venda dos pedidos com e sem anúncio nos mesmos SKU e no mesmo período. Trate como leitura, não como verdade — e confira se a conciliação de taxas do canal está fechada antes de concluir. A página de setores descreve como cada canal repassa taxas.

Campanha que só parece lucrativa

• Anúncio em SKU com preço abaixo do mínimo (veja preço mínimo).
• Venda com devolução alta: o custo de devolução e reenvio não aparece no relatório de campanha.
• Cupom e desconto somados: o voucher do canal se acumula com o subsídio e reduz a margem sem aparecer na campanha.
• Ads alocado no pedido inteiro, mas com receita creditada em outro período (repasse).

Para decidir com dados em vez de com achismo, o DRE do e-commerce separa investimento, receita e custo por período.